走出门票经济：低门票零门票是未来发展趋势
- 海南日报 2013-05-16 18:46:00 佚名 阅读:
览庐山层烟叠翠，听华山流泉淙淙，观白岳山冰花玉树……在《徐霞客游记》中，明代“背包客”徐霞客描述了他最爱的山水。但这些风景对于今日很多“穷游族”来说有点“游不起”。有网友甚至调侃：“老徐啊，你要是活到现在，估计只能写个《徐霞客逃票记》了。”
今年的5月19日是第三个“中国旅游日”，同时也是《徐霞客游记》开篇400周年纪念日。从2011年开始，我国把《徐霞客游记》的开篇日设立为中国旅游日。今年“中国旅游日”的主题是“休闲惠民，美丽中国”。如何惠民？不少景区又开始推出门票优惠活动。
今年2月，国务院出台《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，要求“稳定城市休闲公园等游览景区、景点门票价格，并逐步实行低票价”。
4月26日，国家发改委发布通告，要求“五一”小长假期间，全国1200多家旅游景区门票须实行打折优惠。在这些优惠景区中，共有5A级景区60家，4A级景区约350家，3A级及以下景区约800家，景区门票价格平均优惠幅度约20%。
事实上，对全国大多数景区来说，门票收入目前仍是景区的主要来源。那么，从投资到运营，门票收入都被用在了哪些地方，景区又如何走出门票经济怪圈，从门票经济向产业经济转型之路还有多远？本报记者就此展开了调查。
记者调查 不少景区在“吃门票”
5月10日上午10时左右，在国家4A级景区保亭甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区的停车场，仅有一辆大巴车和20多辆私家车停放着。
海南旅游又一次进入了淡季。
槟榔谷旅游区的门票已经开始执行淡季价格，从平时的120元/人次降到96元/人次。在售票处，辽宁游客方先生用手推了推眼镜，凑近看了一下价格后对记者说：“报的旅游团没包门票，要自己掏钱。我先研究一下是什么情况，再决定要不要进去。”一旁，几名旅游区的导游正顶着烈日在门口“等客”。
旅游区副总经理黄长俊告诉记者：“你看景区门口，小车虽然不少，但是没什么大巴车。要知道，10辆小车的客流都顶不过一辆大巴车！”
槟榔谷旅游区于1998年1月开业；2000年，由于224国道动工，旅游区暂停营业；2006年后，景区开始集中精力大力发展。从开园至今，总投资已达1.2亿元，而且目前还在扩建。“我们是私营企业，收入主要靠门票以及商铺租金，其中门票占80%以上。”黄长俊说，景区现在没有负债，但是“也没有赚多少”。
海南旅游研究所所长杨哲昆说，旅游景区分为“公园”和“私园”。真正的“公园”多数由政府出资投资，免费开放，主要是为了提高当地居民和游客的幸福指数。一部分“公园”由企业承包运营，是收取门票的。“私园”则由企业投资打造，自负盈亏。槟榔谷正是旅游景区中的“私园”。由于“私园”不属于名胜古迹类，要靠企业自主开发，门票便成为主要经济来源。
姓“私”的景区以门票收入为主，姓“公”的景区也离不开门票收入。由三亚市国资委控股68%的国家5A级景区三亚大小洞天景区就是其中之一。三亚大小洞天发展有限公司总经理李南廷表示，门票收入约占该景区总收入的60%，另外的约40%的收入源自餐饮、商品、电瓶车运营等。
而作为三亚南山景区主要股东之一的“首旅股份”的2012年年报显示：2012年，南山公司实现营业收入3.33 亿元，较上年增长10.13%，实现利润7363万元，较上年增长9.58%。南山公司收入贡献主要来源于门票和客运，分别占比为44%和21%。其余各项收入依次占比为：餐饮18%、商品8%、客房5%，其他4%。年报披露，南山公司收入和利润增长主要是由于入园人数增加，同时电瓶车价格从20 元提到30 元、缘起楼景点投入运营、4S 店散客营销等全方位的促销活动。
不仅仅是在海南，事实上，A股大部分景区类上市公司目前都属于“门票经济”类型，不少公司还依靠“涨一涨”来创收。被称为“山水第一股”的上市公司“张家界”日前在2012年年报中披露，景区内的宝峰湖游览率提升导致收入增速加快。今年3月18日起，宝峰湖普通票价由74元/人次提升至96元/人次(增幅30%），将增厚全公司EPS（每股收益）约0.02元。有券商预计，仅宝峰湖门票价格上涨就能为张家界新增净利润580万元/年，景区门票价格整体上调则能为公司新增利润1230万元/年。
据不完全统计，门票所得往往占到景区类上市公司总利润的50%以上。
样本分析 某景区门票的“收多剩少”
一张100多元的门票，看上去会让景点收入颇丰。
“看起来我们的门票收入挺多，但实际上剩不下多少。”海南某民营景区财务部门相关负责人向记者大吐苦水：“要养员工、养景区花草、养‘闲人’，经过层层支出，便少得可怜了。”
“作为景区的常规支出，管理成本和景区维护要分走一大半。”该负责人表示，景区仅演艺人员就有130多人，每人月薪两三千元，这一部分每月就有30万元，“全部员工的工资、奖金每月要支出200多万元”。
而花花草草的养护，更让景区头疼。据介绍，每遇恶劣天气，不仅景区没什么生意，园内上上下下都会“伤筋动骨”———绿色植物要修整、特色草屋要翻新，露天舞台上的假山、音响、电子屏幕都也可能要出点毛病。即便是在平常，日常的木板路、栈道的修复，一些特色布展等都要请专业人员维护，成本也不少。“这些都离不开门票收入。”该负责人说，景区一个月的维护支出就要上百万元。
该负责人说的“养闲人”，是指因旅游市场的不成熟而给导游、司机的门票“分成”。她以给出租车司机甚至黑车司机的“分成”为例说，有的景区每人次给50多元，有的则高达90元，“给拉客司机相应回报，既是‘惯例’，也是一种竞争方式。再算上税收，看着挺多的门票收入，真的是‘收多剩少’”。
隐性消耗 景区的“快乐”雾里看花
杨哲昆指出，这名负责人说的“隐性消耗”很大程度上源于各大旅行社掌握了大量的景区客源，景区只能通过这样的方式来“抢占”市场：给的回扣越高，所留住的客源就越多。但是，长此以往，景区将不得不提价来维持给导游的回扣，从而留住客源，“近年，情况有所好转，但给出的‘提成’仍然不少”。
海南一家民营景区的相关负责人毫不避讳地告诉记者，该景区获评国家4A级景区后，有个别旅行社借周边一些小景区冒充该景区骗取客源。“小景区的实际门票只有15元，现在‘涨到’165元，其中的大半做了‘提成’，客人都被带过去了，我们怎么拼得过他们？”
